The Expendables 2 crée le buzz avec son affiche inspirée de la Cène

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Pour sa sortie en salle, le 22 août prochain, The Expendables 2 s'assure une promotion marketing qui a déjà fait ses preuves et utilise la Cène de Léonard de Vinci.

Alors que le deuxième volet de la fiction The Expendables est attendu avec impatience pour le 22 août prochain après la diffusion de multiples photos et trailers, le studio Lionsgate vient de mettre en ligne une affiche du film qui crée déjà le buzz puisqu'elle s'inspire de l'emblématique Cène tirée de la bible représentée par Léonard de Vinci. On y retrouve l'intégralité des acteurs avec Sylvester Stallone à la place de Jésus, entouré de ses "12 apôtres" de Bruce Willis à Arnold Schwarzenegger en passant par Jean-Claude Van Damme, Jason Statham, Jet Li ou encore Chuck Norris. Si la fiction ne se prend pas tellement au sérieux, il y a fort à parier que cette affiche non plus mais pour autant cette dérision ne suffira pas nécessairement à dissuader les associations religieuses de s'insurger. Et pour cause, cette représentation du dernier repas de Jésus avec ses apôtres a déjà été utilisée à de nombreuses reprises et suscité presque systématiquement la polémique.

The Expendables 2 crée le buzz avec son affiche inspirée de la Cène
La Cène, image marketing maintes fois utilisée

Plusieurs utilisations de la Cène ont fait le scandale dans le registre artistique et même dans des publicités bien avant les années 2000. D'Andy Wahrol à Elisabeth Ohlson Wallin – photographe qui s'est inspirée de scènes bibliques pour ses œuvres – en passant par Volkswagen qui provoque la colère de l'Eglise catholique en cherchant à promouvoir la Golf en 1998. Mais la plus célèbre est sans aucun doute la publicité de l'enseigne de prêt-à-porter Marithé et François Girbaud diffusée en 2005. Elle ne représente que des femmes et un seul homme de dos dans "une pose équivoque" d'après le juge en charge du dossier qui a opposé l'enseigne et les créateurs de l'affiche à l'association Croyance et libertés. Les avocats de l'association reprochent alors à Marithé et François Girbaud "d'utiliser une scène sacrée à des fins mercantiles" et des poses "lascives, des plus suggestives". L'instance est allée jusqu'en Cour de Cassation et la Ligue des droits de l'Homme s'est portée partie civile pour défendre la liberté d'expression. Finalement l'association a vu sa demande rejetée par la Cour de Cassation et ce scandale aura eu le mérite d'apporter davantage de notoriété à la marque Marithé et François Girbaud. De nombreuses marques se sont inspirées de cette publicité marketing sans pour autant atteindre l'envergure de cette affaire. Les séries Dr House, Battlestar Galactica ou encore Lost s'en sont largement inspiré et certains voient dans des passages de films des scènes ressemblant à la Cène à l'instar de 99Francs, la fiction de Jan Kounen inspirée du livre de Frédéric Beigbeder.

Une stratégie qui va de paire avec le casting

Désormais, la Cène est utilisée très fréquemment pour promouvoir toutes sortes de marques ou de produits. D'après les analystes, utiliser une œuvre d'art permet aux publicitaires de se donner un rôle de diffuseur de culture. S'il fait aucun doute que désormais la toile de Léonard de Vinci est identifiable par la majorité, cet argument est aujourd'hui tout à fait réfutable et la Cène est devnue à elle seule une stratégie marketing qui assure quasi systématiquement un buzz aux annonceurs. Pari réussi d'avance donc pour The Expendables 2 qui joue d'ailleurs déjà sur un casting de renom pour s'assurer un bon score au box-office.

The Expendables 2 crée le buzz avec son affiche inspirée de la Cène - photo
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